Anneler Günü Reklamı ve Annelik Üzerine

Son günlerde televizyonda yayınlanan bir reklam üzerinden ciddi bir tartışma yürütüldü ve gelen tepkiler sonucunda reklam yayından kaldırıldı. Çoğunuzun haberi vardır; bilmeyenler için kısaca özetleyeyim.

Anneler Günü için hazırlanan reklamda, bir mağazada iki kadın müşteri sohbet ediyor ve çocuklarından bahsediyor. Reklam filminin sonunda bu çocuklardan birinin aslında bir evcil hayvan olduğu ortaya çıkıyor. Reklamın hikâyesi bu kadar.

Gelen tepkiler ise reklamın kendisinden çok "annelik" ve "çocuk" kavramları etrafında yoğunlaştı. İlk bakışta bu kadar sert bir reaksiyon bana da abartılı geldi. Sonuçta firma ürün satmak istiyor, hedef kitlesini genişletmek istiyor. Nüfusu azalan Türkiye'de tek başına yaşayan, çocuk sahibi olmayı tercih etmeyen kadınlara da seslenmeye çalışıyor. Buradan bakarsak motivasyon anlaşılabilir.

Ama burada bırakmak meselenin özünü kaçırmak olur.

Çünkü reklamlar yalnızca ürün satmaz. Aynı zamanda anlam üretir, sınırlar çizer. İnsanlar yalnızca bir reklama değil, o reklamın temsil ettiği anlam dünyasına tepki verir. Bunu fark edince tepkileri daha iyi anlıyorum.

O zaman asıl soruya gelelim: "Anne" dediğimizde ne kastediyoruz?

Türk Dil Kurumu'na göre anne, "çocuğu olan kadın"dır. Bu tanım açık ama bence eksik. Çünkü doğum yapamayan ama bir çocuğa hayatını açan, ona bakan, onunla bağ kuran biri anne değil midir? Ya da doğum yapmış ama o çocukla hiçbir bağ kurmayan biri, yalnızca biyolojik bir süreç üzerinden "anne" sayılabilir mi? Eğer öyleyse neden "biyolojik anne" deme ihtiyacı duymuşuz?

Bu tanımdan düşünürsek kadının biyolojik yetisinin de, "çocuk" olarak gördüğü canlının türünün de önemi kalmıyor.

Ama burada başka bir hataya düşmek de kolay. Anneliği yalnızca "bakım veren, büyüten" kişi olarak tanımlamak da meseleyi daraltıyor. Çünkü annelik çoğu zaman sadece sevgi ve şefkatten ibaret değil. İçinde çelişki barındırıyor. Sevgiyle birlikte yorgunluk, fedakârlıkla birlikte zaman zaman tükenmişlik de var. Bu gerçekliği görmezden gelince annelik bir deneyim olmaktan çıkıp bir role indirgeniyor.

Ve tam burada, reklamların yarattığı başka bir probleme geliyorum.

Yıllardır Anneler Günü reklamlarında annelere ne önerildiğine dikkat ettiniz mi? Süpürgeler, ütüler, mutfak aletleri…

Ev aletleri aslında o evde yaşayan herkesin ihtiyacına hizmet eder. Ama Anneler Günü geldiğinde bu aletler doğrudan "anneye hediye" olarak sunuluyor.

Bu basit bir pazarlama tercihi değil bence. Verilen mesaj şu: senin alanın burası, senin rolün bu.

Uykusundan, gençliğinden, zamanından verip çocuğunu büyüten birine verilen sembolik karşılık, yine aynı döngüyü sürdürecek bir alet oluyor. Bu bir jest değil, aynı döngünün devamı.

Bu noktada asıl soru şuna dönüşüyor: Anneler Günü'nde annelere verdiğimiz şey, onların kim olduklarını mı yansıtıyor; yoksa onlardan ne beklediğimizi mi?

Bu mesele, en azından benim gözümde, "çocuk mu, köpek mi?" tartışmasından çok daha mühim.